Naming: Wie Du einen Firmennamen findest, der bleibt

Einen Firmennamen zu finden, der bleibt, ist eine der wichtigsten und unterschätztesten Entscheidungen bei der Gründung. Dein Name ist das Erste, was Menschen von Deiner Marke hören, und das Letzte, was sie vergessen. Oder eben nicht.

Dieser Artikel ist Teil 5 der Serie Marke von Grund auf und zeigt Dir den kompletten Naming-Prozess: von der ersten Idee über die kreative Phase bis zur rechtlichen Prüfung im Schweizer Kontext. Kein Theorie-Seminar. Sondern ein Werkzeugkasten, den Du heute öffnen kannst.

Warum der Name so schwer fällt

Nicht weil Dir nichts einfällt. Sondern weil Dir zu viel einfällt. Und weil die Entscheidung sich anfühlt wie ein Tattoo. Permanent. Und was, wenn es der falsche Name ist?

Die gute Nachricht: Es gibt keinen perfekten Namen. Es gibt gute Namen und schlechte Namen. Und die Kriterien dazwischen sind klarer, als Du denkst.

Die schlechte Nachricht: Die meisten Gründer:innen verbringen entweder zu wenig Zeit mit dem Naming (fünf Minuten Brainstorming, fertig) oder zu viel (drei Monate Grübeln, immer noch kein Name). Beides führt zu mittelmässigen Ergebnissen.

Im Kanton Zürich werden jedes Jahr tausende neue Firmen eingetragen. Es wird enger. Die guten Namen werden knapper. Und trotzdem gibt es sie, wenn Du systematisch suchst.

Die 5 Namenstypen: Welcher passt zu Dir?

Bevor Du brainstormst, musst Du wissen, in welche Richtung Du denkst. Nicht jeder Namenstyp passt zu jedem Geschäftsmodell.

1. Beschreibende Namen

Beispiele: Schweizer Versicherungen, Zürcher Kantonalbank, Digital Marketing Schweiz.

Vorteil: Sofort verständlich, was Du machst. Nachteil: Austauschbar, schwer zu schützen, kaum emotional.

Passt zu: Branchen, in denen Klarheit wichtiger ist als Differenzierung. Lokale Handwerksbetriebe, technische Dienstleister.

2. Eigennamen

Beispiele: Müller Treuhand, Meier Architekten, Alchemy Zürich.

Vorteil: Persönlich, einzigartig, oft einfach im Handelsregister. Nachteil: Schwerer skalierbar, Name bleibt auch wenn die Person geht.

Passt zu: Beratung, Kreativbranche, Dienstleistungen mit starker persönlicher Bindung.

3. Erfundene Namen (Neologismen)

Beispiele: Spotify, Zalando, Xing.

Vorteil: Maximal einzigartig, leicht zu schützen, Domain meist verfügbar. Nachteil: Braucht mehr Marketingaufwand, um Bedeutung aufzubauen.

Passt zu: Tech-Startups, Produkte mit internationalem Potenzial.

4. Metaphorische Namen

Beispiele: Apple, Amazon, Patagonia.

Vorteil: Emotional, merkbar, erzählt eine Geschichte. Nachteil: Die Verbindung zum Angebot ist nicht sofort klar.

Passt zu: Marken, die eine starke Identität und ein klares Wertesystem haben.

5. Akronyme

Beispiele: UBS, ABB, SBB.

Vorteil: Kompakt, professionell. Nachteil: Seelenlos, erst nach Jahren mit Bedeutung aufgeladen.

Passt zu: Grosse Unternehmen, Konzerne. Für Startups und KMU: fast nie die richtige Wahl.

Der Naming-Prozess: 4 Phasen

Phase 1: Fundament legen

Bevor Du auch nur einen einzigen Namen notierst, brauchst Du Klarheit über drei Dinge:

• Deine Positionierung. Wem hilfst Du? Welches Problem löst Du? Was macht Dich anders?
• Deine Markenpersönlichkeit. Bist Du ernst oder verspielt? Traditionell oder modern? Lokal oder international?
• Dein Kontext. In welcher Branche bewegst Du Dich? Wie heissen die Konkurrenten? Was ist der Standard, und wie kannst Du Dich davon abheben?

Diese Phase dauert einen halben Tag. Aber sie spart Dir Wochen in der kreativen Phase, weil Du weisst, wonach Du suchst.

Phase 2: Breit brainstormen

Jetzt wird kreativ. Und «breit» heisst wirklich breit: 50–100 Ideen. Nicht 5.

Methoden, die funktionieren:

• Wortfelder: Schreib alle Begriffe auf, die mit Deinem Angebot zu tun haben. Dann alle, die mit dem Gefühl zu tun haben, das Du erzeugen willst. Dann alle, die mit Deiner Zielgruppe zu tun haben. Kombiniere.
• Fremdsprachen: Lateinisch, Griechisch, Japanisch. Wörter aus anderen Sprachen klingen oft frisch und sind als Domain verfügbar.
• Zusammensetzungen: Zwei Wörter, neu kombiniert. Alchemy + Zürich = Alchemy Zürich. Einfach, aber wirksam.
• Klangmuster: Wie fühlt sich der Name im Mund an? Harte Konsonanten (K, T, P) wirken energisch. Weiche Laute (M, L, N) wirken sanft.

Wichtig: Bewerte in dieser Phase noch nicht. Sammle. Die Bewertung kommt später.

Phase 3: Systematisch filtern

Du hast 50–100 Ideen. Jetzt wird gestrichen. Und zwar nach klaren Kriterien:

Kriterium 1: Aussprechbarkeit. Sag den Namen laut. Am Telefon. Einer Person, die ihn noch nie gehört hat. Muss sie nachfragen? Dann raus. In der viersprachigen Schweiz besonders wichtig: Funktioniert der Name auf Deutsch, Französisch und Englisch?

Kriterium 2: Merkbarkeit. Kannst Du den Namen nach einmaligem Hören aufschreiben? Wenn nicht, haben Deine Kund:innen dasselbe Problem und googeln stattdessen die Konkurrenz.

Kriterium 3: Einzigartigkeit. Klingt er wie ein bestehender Firmenname? Wird er mit einem Wettbewerber verwechselt? Google den Namen. Schau auf LinkedIn. Prüfe das Handelsregister.

Kriterium 4: Skalierbarkeit. Funktioniert der Name noch, wenn Du wächst? «Zürich Web Design» wird zum Problem, wenn Du nach Bern expandierst oder auch Branding anbietest.

Kriterium 5: Visuelle Tauglichkeit. Schreib den Namen in verschiedenen Schriften auf. Wie sieht er als Logo aus? Zu lang? Zu viele Sonderzeichen? Zu ähnlich zu einem anderen Logo?

Am Ende dieser Phase hast Du 3–5 Finalisten. Nicht mehr.

Phase 4: Prüfen und sichern

Die unromantischste, aber wichtigste Phase. Hier entscheidet sich, ob Dein Wunschname überhaupt möglich ist.

Handelsregister (Zefix). Auf zefix.ch prüfst Du kostenlos, ob der Name bereits eingetragen ist. Achtung: Bei Einzelfirmen muss der Familienname enthalten sein (z.B. «Beck Consulting», nicht einfach «Consulting»). Bei GmbH und AG gelten andere Regeln; der Name muss sich deutlich von bestehenden Einträgen unterscheiden.

Domain-Verfügbarkeit. Prüfe die .ch-Domain und die .com-Domain. Wenn beide vergeben sind, ist das ein Warnsignal. Ende 2023 waren über 2,4 Millionen .ch-Domains registriert (Quelle: Statista). Der Markt ist eng.

Markenrecherche (IGE/WIPO). Beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) prüfst Du, ob der Name als Marke geschützt ist. Auf der WIPO-Datenbank (Global Brand Database) prüfst Du international. Eine professionelle Markenrecherche kostet CHF 300–800. Eine Investition, die Dich vor teuren Rechtsstreitigkeiten schützt.

Social-Media-Handles. Ist der Name auf Instagram, LinkedIn, TikTok verfügbar? Nicht als Ausschlusskriterium, aber als Faktor.

Kulturelle Fallstricke in der Schweiz

Die Schweiz hat vier Sprachregionen. Was auf Deutsch gut klingt, kann auf Französisch absurd sein. Und was auf Schweizerdeutsch charmant ist, versteht in Genf niemand.

Prüf jeden Namens-Finalisten in allen Sprachen, die für Dein Geschäft relevant sind. Das ist kein Perfektionismus, das ist Pragmatismus. Eine Beraterin in Bern, die auch Romand-Kund:innen ansprechen will, braucht einen Namen, der in beiden Sprachräumen funktioniert.

Und: Schweizer Umlaute (ä, ö, ü) in Firmennamen sind charmant, aber technisch problematisch. In URLs, E-Mail-Adressen und internationaler Korrespondenz werden sie zum Hindernis. Überleg Dir, ob der Name auch ohne Umlaute funktioniert.

Ein Name ist kein Slogan. Er muss nicht alles erklären. Er muss hängenbleiben. Die meisten Gründer:innen wollen zu viel in den Namen packen und landen bei etwas, das alles sagt und nichts transportiert. Der beste Name ist der, der Raum lässt. Raum für Deine Geschichte, für die Bedeutung, die Du ihm gibst.

Die häufigsten Naming-Fehler

Fehler 1: Zu früh festlegen. Du hast nach 10 Minuten eine Idee und bist verliebt. Aber Verliebtheit ist kein Kriterium. Durchlaufe den ganzen Prozess. Die erste Idee ist selten die beste.

Fehler 2: Demokratie. Alle im Team stimmen ab. Das Ergebnis: der langweiligste Name gewinnt, weil er niemanden stört. Naming ist keine Demokratie. Es ist eine strategische Entscheidung.

Fehler 3: Trends folgen. -ly, -ify, -io: Diese Endungen waren 2015 innovativ. Heute sind sie generisch. Dein Name soll in 10 Jahren noch funktionieren, nicht in 10 Monaten.

Fehler 4: Die rechtliche Prüfung vergessen. Du baust eine Website, druckst Visitenkarten, registrierst Social-Media-Kanäle. Und dann kommt der Brief vom Anwalt. Prüf zuerst. Investier danach.

Dein Name, Deine Marke

Du hast jetzt einen Prozess. Von der Positionierung über das Brainstorming bis zur rechtlichen Absicherung. Das ist mehr, als die meisten Gründer:innen haben, wenn sie ihren Namen wählen.

Manchmal ist die richtige Antwort auch der eigene Name. Simon Tanner, Gründer von Tanner Schadstoffsanierung, stand genau vor dieser Frage: Eigenname oder erfundener Begriff? Im Baugewerbe steckt im Familiennamen oft mehr Bedeutung als in jedem Neologismus. «Tanner» transportiert direkt, ohne Erklärungsbedarf, wem man es zu tun hat. Heute steht der Name auf Fahrzeugen, Arbeitskleidung und Baustellen-Schildern in der ganzen Region. Und er funktioniert. Nicht wegen des Namens allein. Sondern weil alles dahinter stimmt.

Nimm Dir einen Tag. Einen ganzen Tag. Nicht eine Stunde zwischen zwei Meetings. Naming verdient Fokus.

Wenn Du merkst, dass Du allein im Kreis drehst (weil jeder Name «irgendwie» gut klingt, aber keiner sich richtig anfühlt), dann brauchst Du einen Blick von aussen. In der Serie Marke von Grund auf findest Du den grösseren Kontext. Und in unserem Minimum-Paket ab CHF 6’500 bekommst Du einen strukturierten Naming-Prozess als Teil der gesamten Markenentwicklung, inklusive Positionierung, Logo und Brand Guidelines.