Markenwerte entwickeln, die nicht beliebig sind

Qualität. Innovation. Kundennähe. Nachhaltigkeit. Vertrauen.

Wenn das Deine Markenwerte sind, hast Du keine Markenwerte. Du hast eine Sammlung von Wörtern, die auf jedes Unternehmen der Schweiz passen — vom Zahnarzt bis zum SaaS-Startup. Und genau deshalb leisten sie nichts. Sie differenzieren nicht. Sie leiten keine Entscheidungen. Sie berühren niemanden.

In Teil 3 dieser Serie hast Du Deine Zielgruppe definiert. Jetzt geht es um die Frage, die direkt danach kommt: Wofür stehst Du eigentlich? Nicht was Du tust — wofür Du stehst. Das ist der Unterschied zwischen einer Dienstleistung und einer Marke.

Dieser Artikel zeigt Dir, wie Du Markenwerte entwickelst, die Substanz haben. Die Dir helfen, Entscheidungen zu treffen. Die Deine Kund:innen spüren, ohne sie je gelesen zu haben. Und die bei Deinem nächsten Teamgespräch keine Augenrollen auslösen.

Warum die meisten Markenwerte nutzlos sind

Das Problem beginnt meistens im Workshop. Jemand schreibt eine Liste mit positiven Adjektiven an die Wand. Alle nicken. «Ja, Qualität ist uns wichtig.» «Klar, Innovation auch.» Am Ende stehen fünf bis sieben Begriffe, gegen die niemand etwas einzuwenden hat — und die deshalb wertlos sind.

Markenwerte, die niemand ablehnen würde, sind keine Werte. Sie sind Allgemeinplätze. Der Test ist einfach: Wenn das Gegenteil Deines Wertes absurd klingt, ist der Wert nichts wert. «Wir stehen für Qualität» — wer steht denn für Nicht-Qualität? «Wir sind kundennah» — wer ist bewusst kundenfern? Diese Aussagen sagen nichts, weil sie nichts ausschliessen.

Austauschbare Werte erzeugen austauschbare Marken. Und austauschbare Marken erzeugen gleichgültige Kund:innen. Das ist keine Theorie. Das ist das, was ich sehe, wenn Unternehmen zu mir kommen und sagen, dass ihr Branding «irgendwie nicht zieht».

Echte Markenwerte polarisieren. Nicht alle — aber einige. Sie sagen nicht nur, was Du tust, sondern auch, was Du nicht tust. Sie sind kein Wunsch, sondern eine Haltung. Und Haltung bedeutet: Es gibt Situationen, in denen Dein Wert Dich etwas kostet.

Was Markenwerte tatsächlich leisten sollten

Bevor Du anfängst, Werte zu formulieren, musst Du verstehen, wozu sie da sind. Markenwerte sind keine Dekoration für die About-Seite. Sie haben drei konkrete Funktionen:

1. Entscheidungsfilter

Deine Werte sollten Dir in jeder geschäftlichen Situation eine Richtung geben. Nimmst Du diesen Kunden an oder nicht? Senkst Du den Preis oder nicht? Kommunizierst Du auf TikTok oder nicht? Wenn Deine Werte Dir bei solchen Fragen nicht helfen, sind sie zu vage.

Beispiel: Wenn einer Deiner Werte «Tiefe vor Breite» ist, weisst Du, dass Du nicht zehn Projekte gleichzeitig annimmst, auch wenn das Geld lockt. Du weisst, dass Deine Website lieber weniger Seiten hat, die wirklich sitzen, als fünfzehn, die halbherzig gefüllt sind. Der Wert leitet.

2. Kulturelles Fundament

Wenn Du ein Team hast — oder eines aufbaust — sind Werte das, was Menschen zusammenhält, wenn keine Regeln existieren. In Situationen, die kein Handbuch abdeckt, handeln Menschen nach Werten. Aber nur, wenn die Werte klar sind, ehrlich formuliert und tatsächlich gelebt werden.

Gallup beziffert die Mitarbeiterbindung bei werteorientierten Unternehmen auf 67 % höher als bei solchen ohne klare Werte. Das klingt nach HR-Statistik. In der Praxis heisst es: Weniger Fluktuation, bessere Zusammenarbeit, weniger Reibung.

3. Anziehung und Abstossung

Gute Werte ziehen die richtigen Kund:innen an und stossen die falschen ab. Und ja, Abstossung ist eine Funktion, kein Bug. Wenn ein potenzieller Kunde Deine Werte liest und denkt «das ist nichts für mich», hast Du gerade beiden Seiten Zeit gespart.

In der Schweiz, wo Geschäftsbeziehungen oft über Jahre laufen und auf Vertrauen basieren, ist das besonders relevant. Du willst keine Kund:innen, bei denen es kulturell nicht passt. Der Auftrag mag stimmen — aber die Zusammenarbeit wird zäh, die Ergebnisse mittelmässig und die Weiterempfehlung bleibt aus.

Die Methode: Markenwerte in 4 Schritten entwickeln

Schritt 1: Was Du wirklich tust (nicht was Du sagst)

Vergiss für einen Moment, was auf Deiner Website steht. Schau Dir an, was Du tatsächlich tust. Wie arbeitest Du? Wie reagierst Du, wenn etwas schiefgeht? Was fällt Deinen Kund:innen an Dir auf?

Sammle Feedback. Frag drei bis fünf Kund:innen, Kolleg:innen oder Partner:innen: «Wenn Du jemandem in einem Satz erklären müsstest, wie es ist, mit mir zu arbeiten — was würdest Du sagen?» Nicht «Was findest Du gut an mir?» — das erzeugt Höflichkeiten. Sondern: Wie ist es? Was ist typisch?

Die Antworten überraschen fast immer. Vielleicht hörst Du: «Du sagst mir auch, wenn ich eine Idee vergessen sollte.» Oder: «Du machst die Dinge einfacher, als ich dachte.» Oder: «Du bist manchmal unbequem, aber am Ende stimmt es immer.» Das sind keine Marketingfloskeln. Das sind gelebte Werte — Du hast sie nur noch nicht benannt.

Schritt 2: Was Dir wichtig ist (auch wenn es Geld kostet)

Jetzt wird es persönlich. Denk an Situationen, in denen Du eine Entscheidung getroffen hast, die nicht die einfachste oder profitabelste war, aber die richtige.

• Hast Du mal einen Kunden abgelehnt, obwohl das Budget gestimmt hätte?
• Hast Du schon mal gratis nachgebessert, weil Du mit dem Ergebnis nicht zufrieden warst — auch wenn der Kunde es akzeptiert hätte?
• Hast Du auf einen Trend verzichtet, weil er nicht zu Dir passt?

Hinter jeder dieser Entscheidungen steckt ein Wert. Wenn Du einen Kunden abgelehnt hast, weil die Chemie nicht stimmte, obwohl der Umsatz verlockend war — dann ist «Passung vor Umsatz» ein Wert. Wenn Du nachbesserst, obwohl niemand es verlangt, ist «Anspruch» ein Wert.

Schreib diese Situationen auf. Nicht die Werte, zuerst die Situationen. Die Werte kommen daraus.

Schritt 3: Was Dich unterscheidet (nicht besser, anders)

Schau Dir jetzt Deine Branche an. Was sind die ungeschriebenen Regeln? Und wo brichst Du sie — bewusst oder unbewusst?

In der Finanzbranche ist die ungeschriebene Regel: Komplizierte Sprache signalisiert Kompetenz. Wenn Du stattdessen auf Klarheit setzt, ist «Klarheit» Dein Differenzierungswert. In der Designbranche ist die ungeschriebene Regel: Ästhetik zählt mehr als Funktionalität. Wenn Du Funktion vor Form stellst, ist das ein Wert, der Dich abhebt.

Differenzierende Werte sind diejenigen, bei denen andere in Deiner Branche eine andere Wahl treffen würden. Nicht falsch, nicht schlechter — anders. Genau das macht sie zu echten Werten statt zu Branchenstandards.

Schritt 4: Formulieren und schärfen

Du hast jetzt Rohmaterial: Feedback von aussen, Entscheidungen von innen, Abgrenzung zur Branche. Jetzt formulierst Du daraus drei bis fünf Markenwerte.

Die Regeln:

Keine einzelnen Wörter. «Qualität» ist zu vage. «Wir liefern Arbeit, die in fünf Jahren noch funktioniert» sagt etwas. Formuliere jeden Wert als kurzen Satz oder zumindest als Paar — «Tiefe vor Breite», «Klarheit vor Cleverness», «Ehrlichkeit vor Harmonie».

Jeder Wert muss ein Gegenbeispiel haben. Wenn es niemanden gibt, der das Gegenteil vertritt, ist Dein Wert zu allgemein. «Ehrlichkeit vor Harmonie» hat ein Gegenbeispiel: Viele Dienstleister sagen Kund:innen, was sie hören wollen, statt was sie hören sollten. Der Wert hat also Biss.

Drei bis fünf, nicht mehr. Wenn Du zehn Werte hast, hast Du keinen. Drei, die Du wirklich lebst, sind stärker als sieben, die an der Wand hängen. Im Zweifel: streichen, nicht ergänzen.

Erklärbar in einem Satz. Jeder Wert braucht eine kurze Erklärung, was er konkret bedeutet. Nicht als Marketing-Prosa, sondern als Handlungsanweisung. «Klarheit vor Cleverness» heisst: Wir schreiben so, dass es jeder versteht. Auch wenn das weniger beeindruckend klingt.

Die besten Markenwerte klingen nicht wie ein Motivationsposter. Sie klingen wie die ehrliche Antwort auf die Frage: Was ist Dir wichtiger? Und vor allem: Was lässt Du dafür weg?

Beispiele: Werte, die etwas bewegen

Damit das nicht abstrakt bleibt, hier drei Beispiele aus der Praxis. Nicht von Grosskonzernen, sondern von der Art Unternehmen, wie sie in der Schweiz häufig sind.

Ein Architekturbüro in Zürich hatte als Werte: Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit. Austauschbar. Im Workshop kamen wir auf das, was sie tatsächlich ausmachte: «Ehrlichkeit im Material» (sie verwenden nur Materialien, die halten, auch wenn billigere verfügbar wären), «Dialog statt Diktatur» (sie entwickeln mit ihren Bauherren zusammen statt für sie) und «Weniger, aber richtig» (sie nehmen maximal drei Projekte gleichzeitig an). Plötzlich war klar, warum Kund:innen genau zu diesem Büro kommen — und nicht zu den zwanzig anderen in der Stadt.

Eine Ernährungsberaterin in Bern hatte keine formulierten Werte, lebte sie aber jeden Tag: «Kein Bullshit» (sie sagt Klient:innen direkt, wenn eine Diät Unsinn ist), «Genuss ist kein Gegenteil von Gesundheit» (sie verbannt nichts vom Speiseplan) und «Eigenverantwortung» (sie macht nicht abhängig, sondern befähigt). Nachdem diese Werte formuliert waren, wurde ihre gesamte Kommunikation klarer — von der Website bis zum Erstgespräch.

Ein IT-Dienstleister in Basel ersetzte «Kundennähe, Zuverlässigkeit, Innovation» durch «Kein Technik-Jargon» (sie erklären alles so, dass Nicht-Techniker es verstehen), «Lieber zu früh warnen als zu spät reparieren» (proaktive Wartung statt reaktiver Feuerlöschung) und «Dein Problem, nicht unsere Stunden» (Fixe Preise statt Stundenabrechnungen). Die Kundenresonanz war sofort spürbar.

Markenwerte und Corporate Identity

Markenwerte sind kein isoliertes Element. Sie sind das Fundament Deiner gesamten Corporate Identity. Alles, was nach den Werten kommt — Dein visueller Auftritt, Deine Sprache, Dein Name, Dein Logo — muss diese Werte widerspiegeln.

Wenn einer Deiner Werte «Klarheit» ist, dann darf Deine Website nicht mit Marketingsprech überladen sein. Wenn Dein Wert «Mut» ist, dann darf Dein visueller Auftritt nicht nach Versicherungsgesellschaft aussehen. Die Werte definieren den Rahmen, in dem alle visuellen und sprachlichen Entscheidungen stattfinden.

Das ist auch der Grund, warum Werte vor dem Design kommen. In unserer Serie Marke von Grund auf haben wir das Fundament bewusst so aufgebaut: Erst die Frage, was eine Marke ist. Dann die Positionierung. Dann die Zielgruppe. Jetzt die Werte. Und erst danach kommen Name, Logo, Farben und Typografie. Weil jede visuelle Entscheidung ohne Werte ein Ratespiel ist.

Der Anti-Bullshit-Test für Deine Werte

Wenn Du Deine Werte formuliert hast, unterstell sie diesen fünf Fragen. Besteht ein Wert den Test nicht, überarbeite ihn oder streiche ihn.

1. Würde irgendjemand das Gegenteil behaupten? Wenn nein: zu generisch. «Wir stehen für Qualität» — niemand sagt das Gegenteil. Raus damit.

2. Kann ein neuer Mitarbeitender anhand dieses Wertes eine Entscheidung treffen? Wenn er oder sie in einer konkreten Situation nicht weiss, was der Wert bedeutet — zu vage. Ein Wert wie «Ehrlichkeit vor Harmonie» gibt dagegen eine klare Richtung: Wenn der Kunde eine schlechte Idee hat, sagen wir es ihm.

3. Kostet Dich der Wert manchmal etwas? Werte ohne Preis sind Wünsche. «Weniger, aber richtig» kostet Umsatz, wenn Du den vierten Auftrag ablehnst. «Kein Technik-Jargon» kostet Zeit, weil Du jede E-Mail so formulierst, dass ein Laie sie versteht. Wenn ein Wert Dich nie etwas kostet, ist er keine Haltung.

4. Würde Dein bester Kunde den Wert wiedererkennen? Ohne ihn gelesen zu haben. Wenn ja: Der Wert ist echt. Wenn nein: Du hast einen Wunsch formuliert, keine Realität.

5. Unterscheidet er Dich von Deiner Konkurrenz? Nicht von allen. Aber von den meisten. Wenn drei Deiner fünf Mitbewerber:innen denselben Wert auf ihrer Website haben, ist er ein Branchenstandard — kein Differenzierungsmerkmal.

In unseren Workshops machen wir immer den Gegenprobe-Test: Wenn ein Wert formuliert ist, stellen wir die Frage: «Kannst Du mir eine Situation nennen, in der Dich dieser Wert Geld gekostet hat?» Wenn die Antwort kommt, wissen alle im Raum: Der Wert ist echt.

Werte kommunizieren, ohne peinlich zu werden

Ein letzter Punkt, der in der Schweiz besonders relevant ist: Schweizer Unternehmen tun sich schwer damit, über Werte zu sprechen. Weil es schnell nach Selbstbeweihräucherung klingt. Weil die Schweizer Kultur eher zeigt als erzählt. Weil «Tue Gutes und sprich darüber» hier eher «Tue Gutes und lass andere darüber sprechen» heisst.

Die Lösung: Zeig Deine Werte, statt sie zu proklamieren. Du musst nicht auf Deine Website schreiben «Unser Wert ist Ehrlichkeit». Stattdessen schreibst Du ehrliche Texte. Du gibst ehrliche Preise an. Du führst ehrliche Erstgespräche. Deine Kund:innen werden den Wert spüren, ohne das Wort je gelesen zu haben.

Auf der About-Seite kannst Du Deine Werte benennen — aber immer mit konkretem Kontext. Nicht: «Unser Wert: Qualität.» Sondern: «Wir nehmen maximal drei Projekte gleichzeitig an. Weil wir lieber weniges richtig machen als vieles halb.» Das ist derselbe Wert. Aber einer ist eine Floskel und der andere ist eine Aussage.

Werte leben, nicht nur aufschreiben

Du hast jetzt ein Werkzeug, um Markenwerte zu entwickeln, die mehr sind als Wanddekoration. Werte, die Entscheidungen leiten, Kund:innen anziehen und Dich von der Konkurrenz unterscheiden.

RedTeam Partners ist ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn Werte nicht nur formuliert, sondern tatsächlich gelebt werden. Im Bereich Cybersecurity ist die Versuchung gross, mit Technik-Jargon zu imponieren. Ihre Werte sagten das Gegenteil: Klarheit, Direktheit, Respekt für das Gegenüber. Als das in jedem Touchpoint sichtbar wurde (auf der Website, in Offerten, in Kundengesprächen), verdoppelten sich die qualifizierten Anfragen. Nicht weil sie lauter wurden. Sondern weil die richtigen Leute erkannten: Das sind unsere Leute.

Im nächsten Teil dieser Serie geht es um Naming — den richtigen Firmennamen finden. Denn Dein Name ist die erste sichtbare Übersetzung Deiner Werte. Er transportiert in einem Wort oder zwei, was Du in drei Sätzen erklären müsstest.

Wenn Du merkst, dass Du bei der Werte-Arbeit nicht weiterkommst — weil Du zu nah dran bist, weil im Team die Meinungen auseinandergehen oder weil Du nicht weisst, ob Deine Werte wirklich scharf genug sind — dann ist das Minimum-Angebot ein guter Anfang. Es enthält genau diese strategische Grundlagenarbeit: Positionierung, Werte, visuelle Übersetzung. Kein Workshop-Theater. Ergebnisse, die Du am nächsten Tag einsetzen kannst.

Weil Markenwerte, die in der Schublade liegen, schlechter sind als gar keine. Und Markenwerte, die leben, der grösste Wettbewerbsvorteil sind, den Du nicht kopieren kannst.