Branding Briefing Vorlage & Beispiel: So schreibst Du ein Agenturbriefing, das funktioniert

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Ein schlechtes Briefing kostet mehr als eine teure Agentur. Es kostet Korrekturschleifen, Frustration und Ergebnisse, die an Deinem Unternehmen vorbeidesignt sind. Das Gute: Ein gutes Briefing zu schreiben ist keine Raketenwissenschaft. Du brauchst eine Stunde, diese Vorlage und die Bereitschaft, ehrlich über Dein Unternehmen nachzudenken.

Wir haben bereits in unserem Leitfaden für Design-Briefings die Grundlagen erklärt: warum Briefings scheitern, was ein gutes Briefing von einem schlechten unterscheidet und wie Du typische Fehler vermeidest. Dieser Artikel geht einen Schritt weiter. Hier bekommst Du eine konkrete Vorlage mit zehn Punkten, die Du ausfüllen und direkt an Deine Agentur schicken kannst. Punkt für Punkt, mit Beispielen und Hilfestellungen.

Betrachte es als Werkzeug. Nicht als Pflichtübung.

Die 10 Punkte, die in jedes Branding-Briefing gehören

Diese zehn Punkte decken alles ab, was eine Branding-Agentur wissen muss, um Dir ein Ergebnis zu liefern, das funktioniert. Nicht alle Punkte sind gleich lang. Manche beantwortest Du in zwei Sätzen, andere brauchen einen Absatz. Das ist in Ordnung. Wichtig ist, dass Du keinen auslässt.

1. Über Dein Unternehmen

Die Agentur muss verstehen, mit wem sie es zu tun hat. Nicht die ganze Firmengeschichte, aber das Wesentliche.

Schreib in 2–3 Sätzen: Was macht Dein Unternehmen? Seit wann gibt es Dich? Wie gross seid ihr (Mitarbeitende, Umsatzgrössenordnung)?

Beispiel: «MusterTech GmbH entwickelt seit 2019 Software für Zahnarztpraxen in der Deutschschweiz. Wir sind zu fünft und betreuen rund 120 Praxen. Gegründet als Spin-off der ETH.»

Das reicht. Keine Romane. Die Agentur braucht Kontext, keinen Wikipedia-Eintrag.

2. Deine Zielgruppe

Wen willst Du mit Deiner Marke erreichen? Und nein, «alle» ist keine Zielgruppe. Je konkreter Du hier bist, desto besser kann die Agentur gestalten.

Schreib in 3–5 Sätzen: Wer sind Deine idealen Kund:innen? Welche Probleme haben sie? Was motiviert sie, nach einer Lösung zu suchen? Wo treffen sie auf Dich?

Beispiel: «Unsere Zielgruppe sind Inhaber:innen von Zahnarztpraxen, 35–55 Jahre, in der Deutschschweiz. Sie sind frustriert von veralteter Praxissoftware, die umständlich ist und schlecht aussieht. Sie finden uns meistens über Empfehlungen von Kolleg:innen oder über Google.»

Wenn Du hier ins Stocken gerätst, hilft Dir unser Artikel Zielgruppe definieren weiter. Das ist kein Umweg, das ist Vorarbeit, die sich direkt im Briefing auszahlt.

3. Dein Wettbewerb

Deine Agentur muss wissen, neben wem Du stehst. Nicht um die Konkurrenz zu kopieren, sondern um sich bewusst davon abzuheben.

Nenne 3 direkte Wettbewerber und schreib zu jedem: Was machen sie gut? Was machen sie schlecht? Wie unterscheidest Du Dich?

Beispiel: «Dentaplus: Starke Marke, modernes Design, aber teuer und unflexibel. PraxisCloud: Günstig, aber die Website sieht aus wie 2012. ZahnDigital: Guter Kundenservice, aber kein erkennbares Branding. Wir sind die einzigen, die Usability mit einem fairen Preis kombinieren.»

Sei ehrlich. Wenn ein Wettbewerber besser aussieht als Du, sag es. Die Agentur kann nur helfen, wenn sie das Spielfeld kennt.

4. Deine aktuelle Positionierung

Wofür stehst Du heute? Nicht wofür Du gerne stehen würdest (das kommt gleich). Hier geht es um den Ist-Zustand.

Schreib in 2–3 Sätzen: Was denken Deine Kund:innen über Dich? Was würden sie sagen, wenn jemand fragt «Was macht die Firma?» Welches Gefühl hinterlässt Dein aktueller Auftritt?

Beispiel: «Unsere Kunden sagen: ‹Die Software ist super, aber die Website sieht nicht danach aus.› Wir werden als technisch kompetent wahrgenommen, aber nicht als professionelle Marke. Unser Auftritt wirkt wie ein Startup, obwohl wir das nicht mehr sind.»

Wenn Du hier merkst, dass Du nicht genau weisst, wofür Du stehst, dann ist das eine wichtige Erkenntnis. Lies unseren Artikel zu Positionierung für Gründer:innen und komm dann hierher zurück.

5. Deine gewünschte Positionierung

Jetzt die Zukunft. Wohin soll es gehen?

Schreib in 2–3 Sätzen: Wie willst Du wahrgenommen werden? Was soll Deine Marke ausstrahlen? Welchen Platz willst Du im Markt einnehmen?

Beispiel: «Wir wollen als die führende Schweizer Praxissoftware wahrgenommen werden: modern, zuverlässig, menschlich. Nicht die billigste, aber die, der man vertraut. Unser Auftritt soll Kompetenz zeigen, ohne kalt zu wirken.»

Der Unterschied zwischen Punkt 4 und 5 ist der Auftrag an die Agentur. Von hier nach dort. Je klarer die Lücke, desto besser die Lösung.

6. Budget und Zeitrahmen

Der Punkt, den die meisten weglassen. Und der Punkt, der am meisten Probleme verursacht, wenn er fehlt.

Schreib konkret: Welches Budget steht zur Verfügung (Bereich reicht)? Gibt es eine harte Deadline? Oder ist der Zeitrahmen flexibel?

Beispiel: «Budget: CHF 8’000–12’000 für Logo, Brand System und Website-Redesign. Wir brauchen das Ergebnis bis September, weil wir im Oktober auf der Dental Bern ausstellen.»

Kein Budget zu nennen, ist wie ein Restaurant ohne Preise: alle sind nervös, niemand bestellt das Richtige. Eine gute Agentur arbeitet mit Deinem Budget, nicht dagegen. Aber sie muss es kennen. Mehr dazu, was realistisch ist, findest Du bei Was Branding wirklich kostet.

7. Inspirationen

Zeig, was Dir gefällt. Nicht damit die Agentur es kopiert, sondern damit sie versteht, in welche Richtung Du denkst.

Sammle 3–5 Beispiele (Websites, Marken, Logos, Plakate, alles geht) und schreib zu jedem: Was genau gefällt Dir daran?

Beispiel: «Apple: die Reduziertheit und das Selbstbewusstsein. Aber zu kalt für uns. Freitag (Zürich): die Bodenständigkeit und der Schweizer Charakter. Stripe: die Kombination aus Tech und Eleganz, besonders die Farbverläufe auf der Website.»

«Gefällt mir» ist zu wenig. «Gefällt mir, weil…» ist Gold wert. Der Unterschied zwischen einem brauchbaren und einem nutzlosen Moodboard liegt im «weil».

8. No-Gos

Genauso wichtig wie Inspirationen: Was willst Du auf keinen Fall?

Schreib 3–5 Punkte: Welche Stile, Farben, Ansätze passen definitiv nicht zu Dir? Was würde bei Deiner Zielgruppe falsch ankommen?

Beispiel: «Kein Clip-Art-Stil, keine Stock-Fotos mit gestellten Lächel-Gesichtern. Kein Blau, jede Softwarefirma ist blau, wir wollen anders sein. Nichts zu Verspieltes, unsere Kund:innen sind Mediziner:innen, sie nehmen uns sonst nicht ernst.»

No-Gos schliessen grosse Bereiche aus. Das spart der Agentur Entwürfe, die direkt in der Tonne landen, und Dir die Frustration, sie absegnen zu müssen.

9. Bestehende Materialien

Was gibt es schon? Die Agentur muss wissen, ob sie auf etwas aufbaut oder bei null anfängt.

Liste auf: Gibt es ein bestehendes Logo? Eine Website? Brand Guidelines? Visitenkarten, Broschüren, Messestand? Social-Media-Profile? Und: Soll davon etwas beibehalten werden?

Beispiel: «Bestehendes Logo (2019, selbst entworfen in Canva, darf komplett neu gemacht werden). Website auf WordPress (wird parallel überarbeitet). Keine Brand Guidelines. 3 Broschüren, die wir behalten möchten, aber visuell anpassen wollen. LinkedIn-Profil mit 800 Followern.»

Sei ehrlich, auch wenn es peinlich ist. Eine Agentur hat schon alles gesehen. Was sie nicht gesehen haben will, ist eine Überraschung mitten im Projekt, zum Beispiel ein Styleguide, von dem niemand etwas gesagt hat.

10. Entscheidungsprozess

Wer entscheidet? Und wie? Das klingt nach Orga-Kram, ist aber einer der häufigsten Gründe, warum Branding-Projekte scheitern.

Beantworte drei Fragen:

• Wer ist die Ansprechperson für die Agentur im Alltag?
• Wer gibt Feedback auf Entwürfe?
• Wer trifft die finale Entscheidung?

Beispiel: «Ansprechperson: Sarah (Marketing). Feedback: Sarah und Thomas (CEO) gemeinsam. Finale Entscheidung: Thomas. Keine weiteren Personen involviert. Wir brauchen maximal eine Woche für Feedback-Runden.»

Je mehr Leute mitreden, desto länger dauert alles und desto verwässerter wird das Ergebnis. In der Schweiz, wo Konsens kulturell verankert ist, ist die Versuchung gross, alle ins Boot zu holen. Widersteh ihr. Ein klarer Entscheider ist das Beste, was Du Deinem Projekt geben kannst.

Agenturbriefing: Was Deine Agentur wirklich braucht

Ob Du es «Briefing», «Agenturbriefing» oder «Brand Brief» nennst, der Kern ist derselbe: ein Dokument, das Deine Agentur in die Lage versetzt, gute Arbeit zu liefern. Die zehn Punkte oben funktionieren für jede Art von Agenturbriefing, ob Du ein Rebranding planst, eine neue Website beauftragst oder ein komplettes Markensystem entwickeln lässt.

Der Unterschied zwischen einem Branding-Briefing und einem allgemeinen Agenturbriefing liegt im Fokus. Ein Marketing-Briefing beschreibt eine Kampagne. Ein Branding-Briefing beschreibt ein Unternehmen. Es geht tiefer, weil die Entscheidungen, die daraus folgen, länger halten. Dein Logo änderst Du nicht jedes Quartal. Deine Positionierung begleitet Dich Jahre. Deshalb lohnt sich die Stunde, die Du in dieses Dokument investierst.

Ausgefülltes Beispiel: So sieht ein fertiges Briefing aus

Theorie ist gut. Ein Beispiel ist besser. Hier ein Muster-Briefing, wie es bei uns auf dem Tisch landen könnte (fiktiv, aber realistisch).

1. Über uns: BergBau Engineering AG, Ingenieurbüro für nachhaltiges Bauen in der Zentralschweiz. Gegründet 2017, 14 Mitarbeitende, Umsatz im einstelligen Millionenbereich. Wir planen Holzbauten und energetische Sanierungen für Bauherr:innen und Gemeinden.

2. Zielgruppe: Architekturbüros in der Deutschschweiz, die Fachplaner für Holzbau suchen. Sekundär: Gemeinden, die öffentliche Gebäude sanieren wollen. Entscheider sind technisch versiert, 40–55 Jahre, und legen Wert auf Referenzen und Zuverlässigkeit. Sie finden uns über Empfehlungen und Google.

3. Wettbewerb: Makiol Wiederkehr (starke Marke, grosses Team, aber teuer und langsam). Pirmin Jung (bekannt, gutes Branding, aber zunehmend auf Grossprojekte fokussiert; wir bedienen den Mittelstand besser). Holzbau Schweiz (Verband, nicht direkt Konkurrenz, aber sie definieren visuell, wie «Holzbau» aussieht).

4. Aktuelle Positionierung: Technisch kompetent, aber unsichtbar. Unsere Website ist von 2018 und sieht auch so aus. Kunden sagen: «Eure Arbeit ist top, aber online findet man euch kaum.» Wir wirken kleiner, als wir sind.

5. Gewünschte Positionierung: Der verlässliche Fachpartner für nachhaltigen Holzbau in der Zentralschweiz. Modern, kompetent, bodenständig. Nicht hip, aber auch nicht verstaubt. Wir wollen Anfragen über die Website bekommen, nicht nur über Empfehlungen.

6. Budget & Zeitrahmen: CHF 10’000–15’000 für Logo, Brand System und Website. Deadline: September, weil wir im Oktober an der Swissbau ausstellen.

7. Inspirationen: Bauart Architekten (Bern): reduziert, professionell, gute Fotografie. Implenia: die Klarheit der Struktur, aber menschlicher. Beer Holzbau: ehrlich und bodenständig, aber zu traditionell für uns.

8. No-Gos: Kein Grün, jeder «nachhaltige» Betrieb ist grün. Keine Stock-Fotos. Nichts zu Verspieltes, wir arbeiten mit Ingenieuren, die nehmen uns sonst nicht ernst.

9. Bestehende Materialien: Logo vorhanden (2017, darf komplett neu), Website auf WordPress (wird ersetzt), keine Brand Guidelines, LinkedIn-Profil mit 400 Followern, div. Broschüren für Gemeinden (behalten, visuell anpassen).

10. Entscheidungsprozess: Ansprechperson: Laura (Marketing, neu eingestellt). Feedback: Laura und Marco (Geschäftsführer). Finale Entscheidung: Marco. Max. 5 Arbeitstage für Feedback.

Dieses Briefing hat alles: Kontext, Zielgruppe, ehrliche Selbsteinschätzung, konkretes Budget und einen klaren Entscheider. Es ist keine Seite lang, und doch weiss die Agentur nach dem Lesen genau, womit sie es zu tun hat.

Bonus: 5 Fragen, die eine gute Agentur Dir stellen wird

Du hast Dein Briefing geschrieben. Du schickst es ab. Und dann passiert etwas Interessantes: Eine gute Agentur nimmt Dein Briefing nicht einfach hin. Sie stellt Rückfragen. Das ist kein Zeichen von Inkompetenz. Es ist ein Zeichen von Professionalität.

Erwarte diese Fragen:

1. «Was passiert, wenn wir nichts ändern?» Die Agentur will verstehen, wie dringend das Projekt ist. Brennt es, oder ist es ein «Wäre schön»? Die Antwort beeinflusst Prioritäten und Tempo.

2. «Was war der Auslöser für dieses Projekt?» Irgendetwas hat Dich dazu gebracht, jetzt eine Agentur zu kontaktieren. Ein verlorener Auftrag? Eine peinliche Messe? Ein Wettbewerber, der plötzlich besser aussieht? Der Auslöser sagt mehr über das eigentliche Problem als jede strategische Analyse.

3. «Woran messen wir den Erfolg?» Nicht «Gefällt es dem Chef», sondern: Was muss nach dem Projekt anders sein? Mehr Anfragen? Höhere Preise durchsetzen? Bessere Bewerber:innen? Ohne Erfolgskriterien ist jedes Ergebnis gleichzeitig gut und schlecht.

4. «Was habt ihr schon versucht, und warum hat es nicht funktioniert?» Fast niemand kommt zur Agentur, ohne vorher etwas ausprobiert zu haben. Canva-Logo, Freelancer-Versuch, interner Workshop. Die Agentur will verstehen, was nicht geklappt hat, um denselben Fehler zu vermeiden.

5. «Gibt es interne Widerstände gegen dieses Projekt?» Ehrlich: Sind alle im Team überzeugt, dass ein Rebranding nötig ist? Oder gibt es einen Mitgründer, der «das alte Logo eigentlich ganz gut findet»? Interne Politik kann ein Branding-Projekt zum Stillstand bringen. Eine gute Agentur will das vorher wissen. Nicht mittendrin herausfinden.

Wenn eine Agentur keine dieser Fragen stellt und direkt mit Entwürfen loslegt, ist das ein Warnsignal. Mehr dazu, worauf Du bei der Agenturauswahl achten solltest.

Vorlage nutzen, Zeit sparen

Du hast jetzt eine Vorlage, die besser ist als 90 % der Briefings, die bei Agenturen auf dem Tisch landen. Nimm Dir eine Stunde, geh die zehn Punkte durch und schreib auf, was Du weisst. Wo Du unsicher bist, schreib das auch auf. «Hier bin ich mir nicht sicher» ist eine ehrliche Antwort, die jede gute Agentur zu schätzen weiss.

Café Lang, ein Zürcher Café, hat uns mit einem Briefing kontaktiert, das auf zwei Seiten alles enthielt: Wer sie sind, wen sie ansprechen, was ihr Laden ausstrahlt und was er bislang nicht ausstrahlt. Das Resultat war eine Website, die sich laut Inhaberin «anfühlt wie das Café selbst». Das ist kein Zufall. Das ist ein gutes Briefing, das in gutes Design übersetzt wurde.

Drei Wege weiter:

Wenn Du tiefer in die Grundlagen einsteigen willst, lies unseren Leitfaden für Design-Briefings. Dort geht es um die Prinzipien hinter einem guten Briefing und die häufigsten Fehler.

Wenn Du gerade eine Agentur suchst und wissen willst, worauf es ankommt, hilft Dir unser Artikel zur Agenturauswahl in der Schweiz weiter.

Und wenn Du Dein Briefing mit jemandem besprechen willst, der ehrlich sagt, ob Du auf dem richtigen Weg bist, mach einen Brand Check. Kein Pitch, kein Standardprogramm. Ein direktes Gespräch darüber, wo Du stehst und was der nächste Schritt ist.

Ein gutes Briefing ist der Anfang einer guten Zusammenarbeit. Und eine gute Zusammenarbeit beginnt damit, dass Du weisst, was Du willst. Oder zumindest, wonach Du suchst.